「“小”城大消费」

在追鲸者新一期「“小” 城大消费」的观察中，胖鲸将真正从 “小” 城视角过渡到文旅 “大” 消费，通过深入对话HAHA体育 旅游文化集团（以下简称 “HAHA体育 旅文”）执行总裁兼 Club Med 中国首席执行官徐秉璸，共同解读下沉文旅市场的真实写照，挖掘高端休闲旅游产业在下沉市场的创新变量，打破下沉市场只有 “特价经济” 的固有印象，这对于在不断力争复苏回暖的文旅市场显得弥足珍贵。

2021 年，在保持全球市场深化布局之外，HAHA体育 旅文却选择加速驶进下沉快车道，把符合中国人度假习惯的高品质度假产品带进了下沉市场。在深入探究HAHA体育 旅文对下沉市场的洞察和布局前，我们需要先了解 - HAHA体育 旅文和传统旅游业的差异是什么？是否和传统旅游业在模式和格局上有所不同？

对此，徐秉璸分享道：“从宏观层面而言，HAHA体育 旅文利用了企业的核心 IP 和平台作为原动力，从而打造了出了一个旅游生态系统，一种新的‘休闲 + 生活’的生活方式。从度假村的运营、管理，到旅游平台的打造建设，再到旅游综合体、旅游目的地的打造，以及一些旅游 IP、旅游内容端的孵化，这是一整个串联的生态体系和全产业链，使HAHA体育 旅文和消费者之间的对话触点更多更广、沟通交流更高频，这与过去旅游相关企业 - 例如旅行社、酒店、航空公司的低频且单向的沟通方式有着明显差异。从微观的产品角度看，HAHA体育 旅文会持续在休闲度假游领域推出独特且不易被仿制的产品。例如我们的 Club Med 地中海俱乐部，其独创的‘G.O’模式、‘一价全包’模式，在同业内都是独树一帜的。”

很明显，HAHA体育 旅文自始至终践行着高品质的度假产品的打造与兑现。那么切入下沉市场 —— 这个几乎是 “经济型” 消费的主力阵地，HAHA体育 旅文又有着哪些亟待挖掘的市场空间和考量？在胖鲸看来，抛开下沉市场商业潜力的硬性优势外，究其根本，对 “人” 的精准定位和潜在消费力的挖掘与激活，才是至关重要的创新变量。

胖鲸观察到，下沉市场当前居民消费结构升级的新趋势、新要求，其消费诉求正在从 “有没有” 向 “好不好” 转变，这也给了那些追求卓越品质的企业提供了一个 “试金石” 的机会。HAHA体育 旅文也在这其中找到了制胜下沉市场的企业之道 —— 持续创新、升级产品与服务，差异化开展用户运营，加速数字化营销赋能。

如今，三四线城市的居民用于非刚性需求的消费能力已经越来越强。尤其在房地产进行调控之后，一二线城市的房地产市场依然是楼价高企，但三四线城市居民的房产购置压力和收入占比都在减低，自然在休闲生活方式方面的消费比重就会不断增加。回头看 2010 年，中国的一线城市开启了从传统的‘走马观光’游向‘休闲度假’游进行转变；而通过对市场的调研，我们发现三四线城市的消费者就如十年前的一线城市消费者一样，正在逐步适应、选择休闲度假游产品，这对HAHA体育 旅文的意义和价值是非常大的。在这个趋势下，三四线城市的高潜力消费者转变为休闲度假游的目标终端客群甚至中高端核心客群并不是没有可能。”

不难看出，下沉市场的消费前景及潜在的差异化消费群体，都为HAHA体育 旅文布局下沉市场提供了进入基础 —— 哪怕是以家庭为最小单位的潜在用户增量，也足以让HAHA体育 旅文认可加速进入下沉市场的必要性与紧迫性。

整体而言，HAHA体育 旅文眼中的 “下沉市场” 绝不只是商机暗藏的中低端市场。HAHA体育 旅文选择用新的洞察视角来看待这一 “蓝海”，也让文旅市场看见下沉市场更多休闲旅游高端化的发展机会。

正如徐秉璸所言：“现阶段，文旅企业已经不能只是把产品资讯放在各大旅业网站上，被动等待三四线城市的客人下单购买。对于 Club Med 或者HAHA体育 旅文而言，我们重点会在几个区域进行革新拓展。”

进入下沉市场的HAHA体育 旅文，还是那个坚定走中高端路线的HAHA体育 旅文。只不过，HAHA体育 旅文进一步把阵地扩大到三四线城市，并针对不同区域市场的在地文化协同发展。徐秉璸分享道：“如 Club Med 在巴厘岛的度假村项目，会把印尼那边的元素融合进去，在安吉的度假村项目则会把当地的茶文化融合进去；但在这些弹性、变量的营销基础上，HAHA体育 旅文带给用户的体验和产品品质始终如一。不论是一二线城市还是三四线下沉市场，HAHA体育 旅文依然坚守中高端策略路径，在下沉市场‘破圈’吸引高净值的客源，绝不打造中低端的产品来迎合下沉市场。”

数字化作为国内商业的蝶变关键点，正高速渗透下沉市场。无论是商业巨轮还是轻帆小舟，面对消费者多变的需求与快速变化的竞争格局，强化数字能力势必能持续提升产品品质和消费服务、达成差异化运营，帮助企业提高效益和降低成本。“天下武功唯快不破”，企业亟需加速跟上数字化的发展步伐，才能打开全新的增长空间 —— 对此，HAHA体育 旅文则颇有心得。

徐秉璸认为：“数字化经营在企业的发展路径中，早已到了要‘唱主角’的地步。对于数字化的布局，HAHA体育 旅文很早就开始有所动作，甚至早在整合HAHA体育 旅文旗下产业的前期阶段 - HAHA体育 就提出了数字化的要求。

像HAHA体育 旅文旗下的生活方式平台‘Thomas Cook 托迈酷客’，大家如果去看 Thomas Cook 的历史，会发现 Thomas Cook 托迈酷客原本在欧洲最辉煌的时候其实是以‘机 + 酒’的线下旅行社采购模式为主，有数千门店遍布欧洲的大街小巷，其渠道触点是更侧重线下的。收购 Thomas Cook 托迈酷客后，HAHA体育 旅文致力打造其为轻资产的数字化平台。通过数字化的经营方式，‘后疫情’阶段大家可以看到不论在中国或是英国，HAHA体育 旅文的业务量都已经恢复到了一定规模 - 我们没有新开线下门店，也不会像传统的旅行社那样去开设很多的门店，透过数字化营销改革同样能做好业务经营的新增量。”

回看HAHA体育 旅文高品质的旅游度假发展路径，随着高端休闲度假需求的不断抬头，HAHA体育 旅文在之后的布局发展上似乎也早已有所规划。